Wie wir unsere Conversion Rates um 450 Prozent verbessert haben

Unsere Welt ändert sich durchgehend - und im digitalen Zeitalter bewegen sich digitale Dienste und die Cloud natürlich besonders schnell. Selbstverständlich wollen von diesem Wandel möglichst viele Personen profitieren, weshalb immer mehr Unternehmen gegründet und Tools erschaffen werden. Genau dieser Trend macht es aber für alle Marktteilnehmer schwieriger an Kunden zu kommen und letztendlich Erfolg zu haben, da die Auswahl einfach viel zu groß wird.

Für den Kunden ist diese große Auswahl an Tools natürlich super, wodurch sich auch die Bedürfnisse der Kunden ändern können. Vor gar nicht allzu langer Zeit gab es für jeden Zweck nur eine begrenzte Anzahl an Tools, und dementsprechend hat jeder seine Entscheidung durch wenige Fragen getroffen. Ein gutes Beispiel ist hier der Wettbewerb zwischen Lotus 1-2-3 und Microsoft Excel. Die Funktionen waren hier nahezu gleich, das Design sehr „schlicht“, daher blieben nur wenige Fragen zu klären: Funktioniert das Programm auf meinem Rechner? Wie viel kostet es?

Diese einfachen Fragen gehören heute nahezu der Vergangenheit an. Nahezu alle Tools sind in jedem App-Store verfügbar, laufen im Browser - es gibt wenige Tools, bei denen man wirklich auf das Betriebssystem achten muss. Und die Preise? Durch den großen Wettbewerb wird Software immer günstiger, und kein Anbieter kann es sich erlauben wirklich extrem hohe Preise zu verlangen, weil die Kunden ansonsten innerhalb kurzer Zeit das Tool wechseln können.

Aus diesem Wandel entsteht die Frage wie man sich als Software bzw. vor allem als SaaS-Anbieter von seiner Konkurrenz differenzieren kann. Wie gewinne und binde ich Kunden, wenn meine Konkurrenz ähnliche Funktionen bietet und schnell zugänglich ist?

Die Antwort: Emotionen! Nichts ist wichtiger um eine Person an das eigene Produkt zu binden. Ferdinand Porsche erkannte das schon sehr früh und beschrieb sein Unternehmen mit den Worten „Wir bauen Autos, die keiner braucht, aber die jeder haben will.“ - Diese Aussage lässt sich zwar nicht eins zu eins auf Software-Produkte übertragen, allerdings ist sinngemäß klar, worauf es ankommt. Im Bezug auf Projektmanagement lässt es sich wie folgt übersetzen: Ähnlich wie bei den Autos braucht kein Mensch eine weitere Software, mit der stupide Projekte getrackt werden können, es sei denn, dass sie so gut gemacht ist, dass Sie jeder haben will.

Ich hatte anfangs schon beschrieben, dass das Niveau im SaaS-Bereich inzwischen sehr hoch ist und die Konkurrenz groß ist, und genau deswegen kommt es auf die Worte „dass Sie jeder haben will“ an. Einen Porsche verbindet nahezu jede Person mit Kindheitsträumen, Reichtum, Erfolg - und genau das weckt letztendlich schon beim Betrachten des Autos Emotionen und Begierde.

Diese Assoziationen sind mit einem SaaS-Produkt zugegebenermaßen schwer zu realisieren, daher müssen Emotionen auf eine andere Weise erzeugt werden. Für diesen Zweck nutzen wir beispielsweise unterschiedliche Stilmittel.

1. Nähe statt Distanz

Im Geschäftsleben ist es eigentlich üblich, dass man sich siezt. Zwar ist das ein Zeichen der Höflichkeit, aber gleichzeitig vermittelt diese Ansprache eine gewisse Distanz. Genau diese Distanz wollen wir überwinden, daher wird jeder Nutzer auf der Plattform geduzt. Letztendlich verbringt ein Nutzer (im besten Fall) nahezu den gesamten Arbeitstag mit unser Plattform, aus diesem Grund ist ein distanziertes Verhältnis unangebracht. Der Nutzer soll sich bei der Arbeit wohl und vertrat fühlen.

2. Warme Farben

Auch wenn Stackfield sehr viel weiß und grau zu bieten hat, achten wir stets darauf, dass die gesamte Oberfläche warm wirkt. An gewissen Stellen, wie bei den Raumgruppen oder Labels, an denen individuelle Farben vergeben werden können, haben wir bewusst warme Töne gewählt. Der Verzicht auf knallige Farben ist angenehmer für das menschliche Auge und dadurch ist die Plattform auch nach mehreren Stunden noch nett anzusehen - auch wenn auf den ersten Eindruck ein eindeutiger Eye-Catcher fehlt.

3. Illustrationen

Illustration zum Start der Tour innerhalb der Plattform

Mit Hilfe von diversen Illustrationen führen wir unsere Nutzer durch die Plattform. So wartet unser Comic-Charakter (mit seinem Hund) beim Generieren des zentralen Verschlüsselungs-Keys zusammen mit dem Nutzer vor einem Computer oder begrüßt ihn zusammen mit weiteren Charakteren zum Start des Tutorials.

Fehler können leider immer vorkommen - Illustration bei lokalen Fehlern

Die Reaktionen hierauf waren bei unseren Auswertungen sehr unterschiedlich. Entweder liebten unsere befragten Nutzer die Nutzung der Illustrationen - oder hassten diese, wobei allerdings die erstere Meinung deutlich häufiger vorhanden ist. Dies belegt allerdings, dass die Illustrationen ihren Zweck erfüllen: Sie erzeugen Emotionen bei den Nutzern.

Illustration zur Veranschaulichung der Direkten Nachrichten

Illustration für das Erstellen eines neuen Raumes

Das Generieren des Verschlüsselungs-Keys dauert etwas - diese Illustration überbrückt die Wartezeit

Illustration beim Erstellen einer neuen Organisation

Nach dem Ende der Testphase fällt der Blick auf das Sparschwein

Welche Auswirkungen hat die emotionale Ausrichtung der Plattform?

Mit der Einführung der Illustrationen konnten wir feststellen, dass die Verweildauer und Conversion-Rate an den relevanten Punkten deutlich gestiegen ist, und dass die Abbruchrate bei relevanten Prozessen bzw. bei Wartezeiten gesunken ist. Anscheinend erzielt auch hier die Illustrationen ihren Zweck und lenken den Nutzer zum richtigen Zeitpunkt etwas ab. Gleichzeitig konnten wir erkennen, dass die emotionale Bindung auch die LTV (= Lifetime-Value) der Kunden erhöht.

Eine Illustration, die wenige Personen kennen: Unsere 404-Seite

Das Thema „Emotionen“ ist im B2B-Bereich sehr schwierig und stößt oft auf wenig Gegenliebe bei den Entscheidern, jedoch gab es bei uns einen Moment, in dem wir gemerkt haben, dass zwischen B2C und B2B eigentlich kein großer Unterschied besteht: Der Wunsch nach einer größeren Auswahl an Smileys war über Monate hinweg der am häufigsten geäußerte. Das klingt vielleicht trivial, aber dies hat bei uns zu einem Umdenken geführt - worüber wir nun mehr als froh sind, denn der oft geäußerte Unterschied im Design zwischen B2C- und B2B-Software existiert nicht mehr.