Facebook-Anzeigen bringen für SaaS-Plattformen ... Nichts

Wir befinden uns mitten im Jahr 2014, die ersten Monate nach der Beta-Phase waren vergangen und unser erstes großes Update brachte viele Neuerungen und ein komplett neues Design. Gleichzeitig hatten wir kurz zuvor Stackfield auf diversen Messen, wie beispielsweise der CeBIT und der Tools präsentiert, auf welchen wir eine sehr gute Resonanz auf unser Produkt erhalten hatten. Getrieben von diesen Ereignissen und Erfolgen fassten wir den Beschluss, dass es endlich Zeit für eine groß angelegte Werbeaktion sei. Als reines Online-Tool fiel die Wahl umgehend auf Online-Werbung, da wir zuvor schon eine kleinere Werbe-Aktion in Form von Briefsendungen an Agenturen durchgeführt hatten, welche jedoch keinerlei Erfolg hatte - der Weg von der Offline-Welt zu einem Online-Tool war hier einfach zu lang und unsere Adressliste war von einer derartig schlechten Qualität, dass ein großer Teil der Sendungen wieder zurück kam.

Zur damaligen Zeit war die Werbung auf Facebook noch relativ neu, allerdings sahen wir hier großes Potential: Egal ob Texter einer Marketing-Agentur, Geschäftsführer einer IT-Firma oder Anwalt einer Großkanzlei - nahezu jede Person hat einen Facebook-Account und kann über das Targeting gezielt angesprochen werden. Im Vergleich zu den Alternativen, bestehend aus Banner-Werbung, Direct Mailing, Google AdWords etc. versprachen wir uns hierdurch einen großen Erfolg.

Die Durchführung

Die ersten Schritte mit dem Facebook-Marketing sind durch den Anzeigen-Editor extrem einfach gestaltet, weshalb wir uns ohne größere Umwege direkt auf das Erstellen von Anzeigen geworden haben. Mit diesem Tool lassen sich mühelos mehrere Bilder für eine Anzeige hochladen, unterschiedliche Zielgruppen definieren und auch geographische Grenzen festlegen.

So war die erste Kampagne schnell erstellt, jedoch haben wir schnell gemerkt, dass hierdurch einige Probleme auftreten: Zwar konnten wir per Google Analytics sehen wie viele neue Besucher durch die Kampagnen auf unsere Seite kamen und wie viele sich registriert haben, aber es war kein langfristiges Tracking möglich. Zusätzlich war recht schnell klar, dass eine Unmenge an Fake-Accounts auf Facebook unterwegs sind. Die Like-Zahlen unserer Facebook-Seite stiegen unverhältnismäßig schnell im Vergleich zu den tatsächlichen Besuchen und Registrierungen auf Stackfield.

Das letztere Problem zählt eher zu den Streuverlusten und muss auf Facebook leider hingenommen werden.

Ersteres Problem lösten wir durch ein eigenes Tool, welches den Nutzer bei der Registrierung mit der Ursprungsquelle versieht. Hierdurch konnten wir fortlaufend sehen, welche Kampagnen und welche Quellen tatsächlich erfolgreich waren oder eben nicht. Die Resultate hieraus waren alles andere als erfreulich. Nehmen wir den Zeitraum vom 11.08.2014 bis zum 11.11.2014 (Weiter geht das Fanpage-Tracking auf Facebook nicht zurück, einen längeren Zeitraum als 93 Tage lässt Google Analytics nicht zu …) als Referenz:

Wir haben für 10 unterschiedliche Kampagnen, jede mit einigen Variationen, genau 18.428,99 € ausgegeben. Hierdurch haben wir 2.262.403 Facebook-Nutzer erreicht. „Erreicht“ bedeutet bei Facebook übrigens nur, dass der Nutzer die Anzeige potentiell wahrgenommen bzw. angezeigt bekommen hat - es muss keine Interaktion mit der Anzeige stattfinden. Das eigentliche Ziel, dass der Nutzer unsere Website besucht, wurde dagegen genau 31.600 mal erreicht. Ergibt einen CPC-Wert (Cost-Per-Click) von 0,58 €.

Erstaunlicherweise wertet Google Analytics für diesen Zeitraum lediglich 28.818 Zugriffe durch Nutzer, die von Facebook weitergeleitet wurden - also direkt einmal 8,81 Prozent weniger. Von diesen Nutzern haben sich 3.786 auf Stackfield registriert.

Bis zu diesem Punkt erwiesen sich die Zahlen aus dem Facebook-Marketing als erstaunlich gut. Mehr sogar: Diese Zahlen waren um Weiten besser als alle anderen unserer Marketing-Kanäle. Wir hatten pro neuem Nutzer 4,87 € ausgegeben. Damals, so wie heute, wäre dies ein mehr als akzeptabler Wert für einen neuen Nutzer.

Wie bereits erwähnt gab es gewisse Umstände, die uns die Freude über diese Zahlen vermieste. Unser selbst gebautes Tool, welches die Quelle unserer Nutzer verfolgte, lieferte ein eindeutiges Ergebnis: Die Churn-Rate bei Nutzern aus Facebook war immens und weichte extrem von den Zahlen der übrigen Quellen ab - und dies zu einer Zeit, zu der es noch möglich war kostenlos zu nutzen. Die Facebook-Nutzer kamen relativ günstig und schnell, blieben für kurze Zeit und waren wieder weg - und zwar nahezu alle.

Wir suchten verschiedene Ursachen für diese Problematik und versuchten es durch ein besseres Targeting bzw. noch weiter optimierte Einstellungen zu beheben. Gezielte Anzeigen für Anwälte oder Agenturen, welche den CPC verfünffachten brachten zwar die richtigen Nutzer, aber änderten nichts an dem gegebenen Bild. Selbst diese Nutzer waren nach kurzer Zeit wieder weg. Woran das liegt? Wir wissen es selbst nicht genau! Eventuell ist Facebook jedoch einfach die falsche Zielgruppe für ein B2B-Tool. Die meisten Menschen sind in ihrer Freizeit auf Facebook unterwegs und suchen dabei nicht aktiv nach einem Tool wie unserem. Und das scheint bei den Conversion Rates den Unterschied zu machen: Nutzer, die aus Quellen wie Google kommen oder durch Referrals auf Stackfield gekommen sind, bleiben.