Was hinter der (grauen) Fassade Deiner Behörde so vor sich geht?! Darüber können die Bürger oft nur rätseln… Statt sie aber im Dunkeln zu lassen, kannst Du die Initiative ergreifen und mit den Bürgern in Austausch treten. Am besten erreichst Du die Bürger dort, wo sie sich ohnehin täglich aufhalten: in den sozialen Netzwerken. Mit einer gelungenen Behördenkommunikation stärkst Du das Image Deiner Behörde und schaffst Vertrauen in Eure Arbeit.
Wie Du die richtige Social Media-Strategie für Deine Behörde entwickelst und auf welchen Kanälen Du welche Zielgruppe erreichst, liest Du hier!
Warum sollten Behörden eine externe Kommunikation ins Auge fassen?
Dank der fortgeschrittenen Digitalisierung der Kommunen ist auch Deine Behörde bestimmt schon in irgendeiner Weise online. Warum Du zusätzlich Social Media in der öffentlichen Verwaltung nutzen solltest? Diese 3 Gründe sprechen definitiv dafür:
Mehr Bürgernähe schaffen
Mit Posts auf Facebook und Co. erreichst Du die Bürger ganz unkompliziert. Informationen kannst Du dort ohne großen Ressourcenverbrauch (in personeller, zeitlicher und materieller Hinsicht) teilen. Mit dem jeweiligen Content entscheidest Du, welches öffentliche Image Dein Amt oder Deine Behörde aufbauen möchte.
Gibt beispielsweise der Bürgermeister regelmäßig persönliche Einblicke in seinen Arbeitsalltag, werden (gefühlte) Barrieren zwischen Bürgern und Verwaltung abgebaut. Und die eingangs erwähnte (graue) Fassade bekommt interessante digitale Fenster.
Vertrauen zur Behörde aufbauen
Erfahren die Bürger von Dir aus erster Hand Wissenswertes über die Abläufe in Deiner Behörde, generierst Du Verständnis für die Arbeit Deiner Kollegen. Wird das Handeln Deiner Organisation transparent, stärkst Du Glaubwürdigkeit und Vertrauen.
Dazu kannst Du den Bürgern auf Social Media die Möglichkeit geben, sich aktiv in kommunale Entscheidungsprozesse einzubringen. Wünsche und Lob werden ebenso gehört wie Fragen und Anregungen.
Schnell & seriös informieren
Mit Social Media in der öffentlichen Verwaltung räumst Du mit dem Vorurteil der „schwerfälligen“ Behörden auf. Du kannst Informationen (fast) in Echtzeit teilen. Das zeugt nicht nur von Tatkraft. Auch problematischen Fake-News kannst Du sofort den Wind aus den Segeln nehmen. Gerade in turbulenten Zeiten sorgst Du damit für ein Gefühl der Sicherheit.
Wie wird Behördenkommunikation zum Erfolg? 5 wertvolle Tipps!
Stelle Dir die folgenden 5 Fragen. Damit entwickelst Du mit Deinem Team eine erfolgreiche Social Media-Strategie.
1. Was willst Du mit externer Behördenkommunikation erreichen?
Definiere ein oder mehrere Ziele. Möchtest Du den Bekanntheitsgrad Deiner Behörde steigern? Die digitalen Dienstleistungen „bewerben“ oder eine höhere Bürgerbeteiligung anstoßen? Vielleicht steht auch der Aufbau eines attraktiven Images im Vordergrund.
2. Wer ist Deine Zielgruppe?
Wen möchtest Du erreichen? Geht es in erster Linie um einen besseren Kontakt zu den Bürgern? Eventuell möchtest Du auch stärker mit externen Partnern netzwerken oder bist Du auf der Suche nach Fachkräften als Unterstützung für Dein Team? Von Deiner Zielgruppe hängt ab, welche Inhalte Du auf welchen Plattformen posten solltest.
3. Welche technischen und personellen Ressourcen stehen Dir zur Verfügung?
Wie steht es um das digitale Equipment für die Erstellung von Beiträgen und Posts? Und wie viel zeitliche Ressourcen und Kompetenzen hat Dein Team dafür? Gibt es Mitarbeiter, die bereits fit sind in Bildbearbeitung, Videoschnitt und Co.? Oder besteht Bedarf an einer Schulung oder einem Social Media-Workshop? Aus diesen Eckdaten ergibt sich, in welchem Umfang Du Social Media-Plattformen regelmäßig mit Inhalten bespielen kannst.
4. Sind Deine Beiträge und Posts barrierefrei?
Als öffentliche Organisationen sollten Behörden auch auf Social Media barrierefrei kommunizieren. Achte bei der Erstellung von Inhalten daher unter anderem darauf, dass
- Bilder Alternativtexte haben,
- Videos Untertitel erhalten,
- Bilder und Grafiken mit Bildbeschreibungen versehen sind,
- in Infografiken kein Rot und Grün vorkommen.
5. Welche Beiträge für welchen Kanal?
Möchtest Du mit Social Media-Beiträgen das Vertrauen in Deine Behörde stärken, gilt natürlich der Grundsatz: Qualität vor Quantität. Auch wenn der Tonfall auf vielen Kanälen recht locker ist – inhaltlich solltest Du Deiner Zielgruppe immer einen informativen Mehrwert bieten. Dabei eignet sich nicht jede Plattform für jedes Thema. Auch inhaltlich und stilistisch sollten die Beiträge zum jeweiligen Kanal passen.
Welche Kanäle eignen sich für die Behördenkommunikation?
Welches soziale Netzwerk das richtige für Deine Organisation ist, hängt zum einen von den Zielen der Behördenkommunikation und zum anderen von Deiner Zielgruppe ab. Hier erhältst Du einen kurzen Überblick über die beliebtesten Plattformen:
Facebook
In Deutschland nutzen Facebook jeden Tag mehr als 20 Millionen Menschen. Hier kannst Du mit Bürgern direkt in Kontakt treten. Für einen einfachen Austausch können Bürger die Kommentarfunktion nutzen oder auch Direktnachrichten versenden.
Geeignet für: Teilen von Informationen, Aufbau von Vertrauen, mehr Bürgernähe, direkter Dialog zwischen Behörde und Bürgern
Nutzer nach Altersgruppe (in Deutschland): 34 % der 14 bis 29-jährigen und 50 % der 30 bis 49-jährigen nutzen Facebook mindestens wöchentlich (Zur Studie, Stand 01/2024)
Instagram
Auf der Foto- und Videoplattform sind im Monat mehr als 15 Millionen Nutzer unterwegs. Du kannst mit Bildern, kurzen Storys und Videos aus dem Alltag Deiner Behörde die Menschen quasi live dazuholen. Bürger können Beiträge und Stories kommentieren oder darauf z. B. mit Smileys reagieren. Außerdem gibt es interaktive Elemente wie Abstimmungen und die Möglichkeit private Nachrichten zu verfassen. Auf Instagram herrscht eine emotional positive Grundstimmung und die Menschen möchten gerne neue inspirierende Eindrücke erhalten.
Geeignet für: Imageaufbau und -pflege, mehr Bürgernähe, Vertrauen durch authentische Einblicke
Nutzer nach Altersgruppe (in Deutschland): 79 % der 14 bis 29-jährigen und 46 % der 30 bis 49-jährigen nutzen Instagram mindestens wöchentlich (Stand 01/2024)
X (vorher Twitter)
Mit den Kurznachrichten lassen sich aktuelle Ereignisse oder Informationen schnell und unkompliziert teilen. Auf diesem Kanal erreichst Du jedoch weniger die Bürger als vielmehr Aktivisten, Pressevertreter oder Interessenverbände. Damit dient X eher als Multiplikator für Deine Inhalte.
Geeignet für: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Vernetzung
Nutzer nach Altersgruppe (in Deutschland): 14 % der 14 bis 29-jährigen und 12 % der 30 bis 49-jährigen nutzen X mindestens wöchentlich (Stand 01/2024)
Die Videoplattformen YouTube und TikTok
In längeren Videos auf YouTube oder kürzeren Clips auf TikTok lassen sich Zusammenhänge manchmal besser darstellen als in Text- oder Bildform. Gerade jüngere Bürger nutzen diese Kanäle gerne, um sich zu informieren.
Geeignet für: Teilen von Informationen, Erklären von (komplexen) Zusammenhängen
Nutzer nach Altersgruppe (in Deutschland): Für TikTok: 41 % der 14 und 29-jährigen und 18 % der 30 bis 49-jährigen nutzen Tiktok mindestens wöchentlich (Stand 01/2024) / Für YouTube: 77 % der 14 bis 19-jährigen und 73 % der 20 bis 29-jährigen nutzen YouTube (Zur Studie, Stand 01/2024)
Die Karrierenetzwerke LinkedIn und Xing
Bei LinkedIn und Xing handelt es sich um soziale Netzwerke für berufliche Kontakte, wobei LinkedIn international agiert und Xing sich auf den deutschsprachigen Raum beschränkt. Im DACH-Raum zählt Xing rund 21 Millionen Nutzer und LinkedIn rund 19 Millionen. Während LinkedIn über zahlreiche Funktionen eines "klassischen" sozialen Netzwerks verfügt, ist Xing eher auf Informationsbereitstellung und Unterstützung bei der Jobsuche bzw. Recruiting fokussiert.
Geeignet für: Ansprache von Fachkräften, Austausch mit anderen Behörden
Wie bereite ich mein Team auf den Einstieg vor?
Social Media in der öffentlichen Verwaltung einzuführen, bedeutet ganz klar eine Veränderung in der Presse- bzw. Öffentlichkeitsarbeit Deiner Behörde. Für Dein Team bedeutet die externe Kommunikation via Social Media wahrscheinlich Neuland. Mit einer wertschätzenden Fehlerkultur kannst Du dafür sorgen, dass Deine Mitarbeitenden die spannende Herausforderung motiviert und kreativ angehen: Fehler sind okay und eine willkommene Gelegenheit zu lernen.
Für Sicherheit sorgt gerade in der Anfangsphase ein festgelegter Freigabeprozess. Damit ist allen Beteiligten immer klar, welche Inhalte sie selbst veröffentlichen dürfen. Ebenso, wann sie mit Dir als Teamleiter Rücksprache halten sollten.
Die Behördenkommunikation in einem Kollaborationstool organisieren
In der Praxis hat sich außerdem die Einführung eines Kollaborationstools als sehr hilfreich erwiesen. Gerade ein All-in-One Tool wie Stackfield bietet diverse Funktionen, die Dein Team bei der Entwicklung und Umsetzung einer Social Media-Strategie unterstützen:
Mit Stackfield entscheidet sich Deine Behörde selbstverständlich für eine DSGVO-konforme Lösung, die den höchsten Datenschutz-Anforderungen entspricht und nach ISO 27001, 27017 und 27018 zertifiziert ist.
Fazit: Bessere Außenwirkung dank erfolgreicher Behördenkommunikation
Eine gelungene Behördenkommunikation bietet die Chance, das Image Deiner Verwaltung zu stärken und bei den Bürgern noch mehr Vertrauen in Eure Kompetenz und Seriosität aufzubauen. Habt Ihr Euch erst einmal mit den „Regeln“ der verschiedenen Plattformen vertraut gemacht, gehört die Erstellung und Veröffentlichung der Social Media-Inhalte schon bald zum Tagesgeschäft.
Besonders leicht machst Du Deinem Team den Einstieg in die Behördenkommunikation mit einem Kollaborationstool wie Stackfield. Auch langfristig wird es Euch bei Eurer Social Media-Strategie effektiv unterstützen!